Ο Αυθεντικός Μαραθώνιος έχει κάτι που καμία διοργάνωση στον κόσμο δεν μπορεί να αποκτήσει με χορηγίες, διαφημιστικές καμπάνιες ή μεγαλύτερους προϋπολογισμούς: την ίδια την αφετηρία της ιστορίας του αγωνίσματος. Έχει τον Μαραθώνα, την αυθεντική διαδρομή και τον τερματισμό στο Καλλιμάρμαρο. Διαθέτει, δηλαδή, ένα μοναδικό διεθνές πλεονέκτημα.

Το ερώτημα είναι πόσο αποτελεσματικά το αξιοποιεί.

Πίσω από τις συγκινητικές εικόνες των τερματισμών και τον ενθουσιασμό χιλιάδων δρομέων, οι εκθέσεις της Brand Finance αναδεικνύουν μια διαφορετική διάσταση: την οικονομική απόδοση της διοργάνωσης και τη θέση της στον παγκόσμιο ανταγωνισμό του αθλητικού τουρισμού.

Η σύγκριση των δημοσιευμένων στοιχείων προκαλεί εύλογο προβληματισμό. Ο Αυθεντικός Μαραθώνιος εμφανίζεται να υποχωρεί κατά δώδεκα θέσεις στην κατάταξη οικονομικού αντίκτυπου, με την αντίστοιχη εκτίμηση να μειώνεται από τα 96 στα 58 εκατομμύρια δολάρια.

Αυτή η εικόνα απαιτεί εξηγήσεις. Κυρίως, όμως, επαναφέρει το ουσιαστικό ερώτημα: μήπως η Αθήνα αρκείται σε όσα ήδη πετυχαίνει, ενώ θα μπορούσε να διεκδικεί πολύ περισσότερα;

Από τη 12η στην 24η θέση του οικονομικού αντίκτυπου

Στην έκθεση «Brand Finance Marathons 50 2025», ο Αυθεντικός Μαραθώνιος κατατάσσεται στη 12η θέση ως προς τον εκτιμώμενο οικονομικό αντίκτυπο, με 96 εκατ. δολάρια.

Στην έκθεση του 2026, στη σελίδα 38, η Αθήνα υποχωρεί στην 24η θέση, με 58 εκατ. δολάρια.

Η διαφορά μεταξύ των δύο δημοσιευμένων εκτιμήσεων ανέρχεται σε 38 εκατ. δολάρια, δηλαδή περίπου 39,6%.

Η μεταβολή είναι μεγάλη για να περάσει απαρατήρητη. Χρειάζεται, ωστόσο, ακριβής ανάγνωση: πρόκειται για εκτιμώμενο οικονομικό αντίκτυπο, όχι για έσοδα του ΣΕΓΑΣ, καθαρό κέρδος της διοργάνωσης ή καταγεγραμμένη λογιστική ζημιά της ελληνικής οικονομίας. Και τα ποσά εκφράζονται σε δολάρια.

Το εύρημα παραμένει σοβαρό: η νεότερη έκθεση αποδίδει στον Αυθεντικό αισθητά χαμηλότερο οικονομικό αποτύπωμα και χαμηλότερη σχετική θέση μεταξύ των διοργανώσεων που εξετάζει.

Τι αποτυπώνουν πραγματικά οι δύο εκθέσεις

Η έκθεση του 2026 παρουσιάστηκε από την Brand Finance στις 30 Οκτωβρίου, πριν από τη διεξαγωγή του φετινού Μαραθωνίου της Αθήνας. Στην επίσημη ανακοίνωσή της, η εταιρεία συνδέει την αποτίμηση του συνολικού οικονομικού αντίκτυπου των διοργανώσεων με το 2025.

Συνεπώς, τα 58 εκατ. δολάρια δεν αποτελούν οικονομικό απολογισμό του αγώνα της 8ης Νοεμβρίου 2026. Ούτε μπορεί η συγκεκριμένη διαφορά να αποδοθεί αυτομάτως σε ενέργειες ή παραλείψεις που σημειώθηκαν μέσα στο 2026.

Υπάρχουν επίσης διαφορές στις δημοσιευμένες παραδοχές του οικονομικού μοντέλου. Στο διάγραμμα της έκθεσης του 2025 χρησιμοποιούνται τρεις ημέρες για τον υπολογισμό της δαπάνης διεθνούς επισκέπτη, ενώ στο αντίστοιχο του 2026 αναφέρονται 3,9 ημέρες.

Η αλλαγή αυτή δεν εξηγεί από μόνη της την υποχώρηση της Αθήνας. Καθιστά, όμως, απαραίτητη τη δημοσιοποίηση των επιμέρους δεδομένων που χρησιμοποιήθηκαν για τη διοργάνωση.

Πόσοι διεθνείς επισκέπτες υπολογίστηκαν; Πόσοι συνοδοί; Ποιες δαπάνες και ποιοι οικονομικοί πολλαπλασιαστές εφαρμόστηκαν; Άλλαξαν τα πραγματικά μεγέθη, οι διαθέσιμες πληροφορίες, οι παραδοχές ή ένας συνδυασμός αυτών;

Χωρίς αυτές τις διευκρινίσεις, η διαφορά των 38 εκατ. δολαρίων αποτελεί ισχυρό καμπανάκι, αλλά όχι ολοκληρωμένη εξήγηση του τι συνέβη.

Η ιστορική αναγνωρισιμότητα δεν εξασφαλίζει αντίστοιχη οικονομική απόδοση

Χρειάζεται να διαχωριστούν δύο διαφορετικοί πίνακες της Brand Finance.

Η υποχώρηση από τη 12η στην 24η θέση αφορά τον οικονομικό αντίκτυπο. Στην ξεχωριστή κατάταξη ισχύος του brand, η Αθήνα εμφανίζεται 24η το 2025 και 23η το 2026.

Μάλιστα, η εταιρεία επισημαίνει ότι έχει αλλάξει τη μεθοδολογία του δείκτη ισχύος, γι’ αυτό και δεν συνιστά ευθεία ετήσια σύγκριση των αποτελεσμάτων του.

Το πραγματικό ζήτημα, επομένως, είναι η ικανότητα της διοργάνωσης να μετατρέπει την ιστορική της αξία σε μεγαλύτερη διεθνή ζήτηση και ουσιαστικότερο οικονομικό όφελος.

Ένας αγώνας μπορεί να είναι πασίγνωστος ως ιστορική αναφορά και να μην αξιοποιεί πλήρως αυτή την αναγνωρισιμότητα ως ταξιδιωτική επιλογή. Η απόσταση ανάμεσα στο «γνωρίζω τον Μαραθώνιο της Αθήνας» και στο «κλείνω ταξίδι για να συμμετάσχω» καλύπτεται με σχεδιασμό, συνεργασίες και συστηματική προβολή.

Το περιθώριο ανάπτυξης βρίσκεται και πέρα από την Ευρώπη

Μία από τις πιο ενδιαφέρουσες παρατηρήσεις της έκθεσης του 2026 αφορά τη διεθνή απήχηση της Αθήνας.

Ο Αυθεντικός εμφανίζεται υψηλότερα στις αντιλήψεις των διεθνών δρομέων, στη 15η θέση, από ό,τι στη συνολική κατάταξη ισχύος του brand. Παράλληλα, η Brand Finance επισημαίνει ότι η αναγνωρισιμότητα Αθήνας και Ρώμης παραμένει περισσότερο συγκεντρωμένη στην Ευρώπη, με μικρότερη εξοικείωση σε αγορές όπως οι ΗΠΑ, ο Καναδάς και η Ιαπωνία.

Αυτό αποτελεί συγκεκριμένη αναπτυξιακή ευκαιρία.

Η Αθήνα διαθέτει το ιστορικό αφήγημα για να προσελκύσει δρομείς που αναζητούν μια συμμετοχή ζωής. Για να αξιοποιήσει αυτή τη δυνατότητα, χρειάζεται σταθερή πρόσβαση στις κοινότητες των δρομέων, στα εξειδικευμένα ταξιδιωτικά δίκτυα και στα σημεία όπου λαμβάνονται οι αποφάσεις για τον επόμενο αγωνιστικό προορισμό.

Οι διεθνείς εκθέσεις μαραθωνίων, οι συνεργασίες με τουριστικά πρακτορεία και η στοχευμένη επικοινωνία αποτελούν εργαλεία αυτής της προσπάθειας. Η αποτελεσματικότητά τους πρέπει να αξιολογείται με βάση τις κρατήσεις, τις συμμετοχές και τις διανυκτερεύσεις που δημιουργούν.

Μετά την αποχώρηση Κυρανάκου, διακρίνεται έλλειμμα στρατηγικής συνέχειας

Σε μια πρώτη αποτίμηση της πορείας της διοργάνωσης, μετά την αποχώρηση του Σωτήρη Κυρανάκου, πρώην γενικού διευθυντή του ΣΕΓΑΣ και γενικού συντονιστή του Αυθεντικού Μαραθωνίου, διακρίνεται έλλειμμα στρατηγικού σχεδιασμού και συνέχειας στη διεθνή ανάπτυξή της.

Η εκτίμηση αυτή αφορά κυρίως την ανάγκη να υπάρχει ένα ευδιάκριτο, συνεκτικό και μετρήσιμο σχέδιο που να συνδέει τη διεθνή προβολή, τις τουριστικές συνεργασίες και την ανάπτυξη της συνολικής εμπειρίας του επισκέπτη.

Η αποχώρησή του, που ανακοινώθηκε τον Σεπτέμβριο του 2025, θέτει ένα εύλογο ερώτημα θεσμικής συνέχειας: πώς διατηρήθηκε η συσσωρευμένη τεχνογνωσία, ποιος ανέλαβε τον συνολικό συντονισμό και με ποιους συγκεκριμένους στόχους;

Η χρονική ακολουθία δεν αποδεικνύει ότι η αποχώρηση ενός στελέχους προκάλεσε τη διαφορά των οικονομικών εκτιμήσεων. Αναδεικνύει, ωστόσο, την υποχρέωση μιας μεγάλης διοργάνωσης να εξασφαλίζει ότι η στρατηγική της διατηρείται και εξελίσσεται ανεξάρτητα από τις αλλαγές προσώπων.

Το σχέδιο πρέπει να έχει θεσμική συνέχεια. Να διαθέτει υπεύθυνους υλοποίησης, χρονοδιάγραμμα, προϋπολογισμό και απολογισμό.

Το Marathon Experience χρειάζεται περιεχόμενο σε ολόκληρο το ταξίδι

Η βασική ιδέα του Marathon Experience είναι ουσιαστική: ο δρομέας να έρχεται στην Αθήνα με περισσότερους συνοδούς, να παραμένει περισσότερες ημέρες και να συνδέει τη συμμετοχή του με μια ευρύτερη εμπειρία στην Ελλάδα.

Η επιτυχία αυτής της προσέγγισης απαιτεί πολύ περισσότερα από ένα σύνθημα.

Χρειάζεται ο επισκέπτης να βρίσκει εγκαίρως οργανωμένες επιλογές διαμονής, μετακίνησης, πολιτιστικών επισκέψεων και δραστηριοτήτων για την οικογένειά του. Να γνωρίζει τι μπορεί να κάνει πριν και μετά τον αγώνα. Να έχει λόγο να προσθέσει μία ή δύο ημέρες στο ταξίδι του.

Εξίσου σημαντικό είναι να έχουν αντίστοιχο περιεχόμενο οι προτάσεις προς τα τουριστικά πρακτορεία: σαφή προϊόντα, έγκαιρη πληροφόρηση και δυνατότητα προγραμματισμού.

Η πόλη και η ευρύτερη περιοχή μπορούν να συμμετέχουν ενεργά σε αυτή την προσπάθεια. Μουσεία, πολιτιστικοί χώροι, επιχειρήσεις εστίασης και τοπικοί φορείς μπορούν να συνδέονται με τη διοργάνωση μέσα από συγκεκριμένες συνεργασίες, τις οποίες ο επισκέπτης θα γνωρίζει πριν φτάσει στην Ελλάδα.

Εκεί αποκτά πρακτικό περιεχόμενο η έννοια της μαραθώνιας εμπειρίας.

Το sold out είναι επιτυχία, αλλά ο απολογισμός συνεχίζεται

Η κάλυψη των διαθέσιμων θέσεων αποδεικνύει ζήτηση και αποτελεί σημαντική επιτυχία για κάθε διοργάνωση.

Δεν απαντά, όμως, από μόνη της στο ερώτημα της οικονομικής αξιοποίησης.

Δύο αγώνες με τον ίδιο αριθμό συμμετεχόντων μπορούν να έχουν διαφορετικό οικονομικό αποτέλεσμα, ανάλογα με την προέλευση των δρομέων, τον αριθμό των συνοδών τους και τη διάρκεια παραμονής τους.

Γι’ αυτό ο απολογισμός χρειάζεται να περιλαμβάνει τη σύνθεση του κοινού και τη συνολική συμπεριφορά του επισκέπτη: πόσοι ταξίδεψαν από το εξωτερικό, πόσους ανθρώπους έφεραν μαζί τους, πόσες νύχτες έμειναν και ποιες υπηρεσίες χρησιμοποίησαν.

Χρειάζεται επίσης να μετράται η εμπειρία τους. Η μετακίνηση στην εκκίνηση, η παραλαβή του υλικού, η ενημέρωση, η υποστήριξη στη διαδρομή και η εξυπηρέτηση μετά τον τερματισμό επηρεάζουν τη διάθεση επιστροφής και τη σύσταση της διοργάνωσης σε άλλους δρομείς.

Η διεθνής ανάπτυξη χτίζεται και από όσα μεταφέρει ο συμμετέχων όταν επιστρέψει στη χώρα του.

Η εξωστρέφεια χρειάζεται συγκεκριμένες απαντήσεις

Το ερώτημα για το 2026 είναι απολύτως συγκεκριμένο: σε ποιες διεθνείς εκθέσεις προβλήθηκαν ο Αυθεντικός Μαραθώνιος και οι παράλληλοι αγώνες; Ποιες αγορές επιλέχθηκαν και γιατί; Πόσες επαγγελματικές συναντήσεις πραγματοποιήθηκαν και ποιες συνεργασίες προέκυψαν;

Αντίστοιχα, ποια ενημέρωση έλαβαν τα εξειδικευμένα τουριστικά πρακτορεία; Πότε την έλαβαν; Ποια πρόταση είχαν στη διάθεσή τους για να προωθήσουν μεγαλύτερη παραμονή και συμμετοχή συνοδών;

Η μη δημοσιοποίηση ενός αναλυτικού απολογισμού δεν αποδεικνύει ότι δεν πραγματοποιήθηκε καμία ενέργεια. Αφήνει, όμως, αναπάντητο το ερώτημα της έκτασης και της αποτελεσματικότητας της προσπάθειας.

Η διοίκηση μπορεί να δώσει σαφή εικόνα παρουσιάζοντας δράσεις, κόστος, στόχους και αποτελέσματα. Αυτά επιτρέπουν ουσιαστική αξιολόγηση του σχεδιασμού.

Ποιος συντονίζει τη διεθνή ανάπτυξη;

Ο ΣΕΓΑΣ αναφέρει την κα. Στεφανία Παπακώστα ως διευθύντρια Μαραθωνίου.

Παραμένει, ωστόσο, ουσιαστικό να είναι σαφές ποιος έχει τη συνολική ευθύνη για τη διεθνή ανάπτυξη, τις τουριστικές συνεργασίες και την υλοποίηση του Marathon Experience. Ποιες είναι οι αρμοδιότητές του και πώς συνδέονται με εκείνες της υπόλοιπης οργανωτικής δομής;

Η επιτυχής διεξαγωγή ενός αγώνα απαιτεί τεράστια οργανωτική προσπάθεια. Η ανάπτυξή του ως διεθνούς τουριστικού γεγονότος απαιτεί επιπλέον εξειδικευμένη εργασία σε όλη τη διάρκεια του χρόνου.

Στις 21 Οκτωβρίου ανακοινώθηκε μνημόνιο συνεργασίας του ΣΕΓΑΣ με το Πανεπιστήμιο Αιγαίου, το οποίο περιλαμβάνει τη μελέτη του οικονομικού και τουριστικού αποτυπώματος, καθώς και την εμπειρία αθλητών, θεατών και εθελοντών.

Πρόκειται για σχετική και χρήσιμη πρωτοβουλία. Η ουσιαστική της συμβολή θα φανεί από την ολοκλήρωση των μελετών, τη δημοσιοποίηση των ευρημάτων και τις αποφάσεις που θα ληφθούν βάσει αυτών.

Η Αθήνα μπορεί περισσότερα και χρειάζεται σχέδιο για να τα πετύχει

Οι εκθέσεις της Brand Finance προσφέρουν μια σοβαρή αφορμή για έλεγχο, εξηγήσεις και επαναξιολόγηση προτεραιοτήτων.

Η χαμηλότερη εκτίμηση οικονομικού αντίκτυπου χρειάζεται αναλυτική ερμηνεία. Η περιορισμένη αναγνωρισιμότητα σε σημαντικές αγορές εκτός Ευρώπης απαιτεί στοχευμένη δουλειά. Και η συνέχεια του στρατηγικού σχεδιασμού χρειάζεται να αποδεικνύεται με συγκεκριμένο έργο.

Η διοίκηση του ΣΕΓΑΣ οφείλει να παρουσιάσει πώς σχεδιάζει να αξιοποιήσει πληρέστερα τη μοναδικότητα της διοργάνωσης.

Οι δρομείς, οι εθελοντές και οι εργαζόμενοι προσφέρουν κάθε χρόνο την προσπάθειά τους για να πραγματοποιηθεί αυτή η μεγάλη γιορτή. Η ευθύνη της διοίκησης είναι να εξασφαλίζει ότι η προσπάθεια αυτή στηρίζεται από έναν σχεδιασμό αντάξιο των δυνατοτήτων του θεσμού.

Ο Αυθεντικός Μαραθώνιος διαθέτει ένα προβάδισμα που του χάρισε η ιστορία. Το πόσο μακριά θα φτάσει εξαρτάται από τις σημερινές αποφάσεις.

Και η Αθήνα έχει κάθε λόγο να ζητά περισσότερα.